구글 애널리틱스 입문 3.분석 방법론

Chapter 3. 분석 방법론

 

실질적 성과를 창출하는 분석 프레임워크 

 데이터 분석에 대한 전체적인 개념을 파악하기 위해서, 회사의 데이터 분석 업무에 적용 가능한 분석 프레임워크(분석 프로세스)부터 알아보도록 하자. 

 첫째, 분석 방법론을 확립하고, 둘째로 사업 목표와 연계된 적절한 KPI체계를 수립해야 한다. 사업 목표와 KPI를 수립한 이후에는 KPI 체계를 측정하고 자동으로 결과 확인이 가능한 보고서 체계를 구축해야 한다. 이러한 보고서 시스템을 구축할 때 구글 애널리틱스와 같은 분석 도구를 활용한다. 

 다음으로 구축한 분석 시스템을 활용해서 목표 중심의 인사이트를 얻는 데이터 분석을 진행해야 하는데, 대부분의 회사에서는 보고서 시스템을 구축하는 것으로 분석 프로세스를 끝내는 경우가 많다. 

 그러나 데이터 분석은 보고서를 기반으로 실제 행동을 수행해서 과거보다 의미 있는 성과를 창출해 내야만 비로소 의미 있는 작업이 될 수 있다. 이렇게 데이터 분석을 통해 실질적인 성과를 창출하려면 데이터 분석으로 도출한 작업 목록에 금전 가치 부여 모델을 수립할 수 있어야 한다. 금전 가치 모델에 따라 작업의 우선순위를 수립하고, 우선순위에 따라 작업을 진행하는 프로세스를 확립하는 일 또한 중요하다. 

 실행 후에는 다시 데이터 분석을 통해 실행 작업 결과를 면밀히 분석하고, 새로운 작업 실행 계획을 도출한다. 그리고 그 실행 계획에 대한 금전 가치 부여 모델을 적용해서 우선순위를 수립하고 실행하는 사이클을 수립해야만 분석 이후에 실제 실행까지 이루어지는 실제 효용이 있는 분석 방법론이 정립될 것이다. 그래야 데이터 분석을 통해 의미 있는 성과를 창출해 낼 수 있다. 

 

 

사업 목표와 연계된 적절한 KPI 체계 수립

 예를 들어, 어떤 회사의 당해 년도 전략 목표가 사업 지속성을 강화하고, 모바일 시장의 경쟁력을 강화하며, 신규 영역에서의 수익을 창출하는 것이라고 해보자. 그런데 이러한 목표는 달성을 측정하기에 지나치게 모호하다. 이 경우 구체적인 목표에 대한 KPI를 재무 관점, 고객 관점, 프로세스 관점, 직원 관점으로 도출해야 더 적절하다. 재무 관점에서는 글로벌 매출액, 총매출액, 영업이익 등 구체적인 목표 지표를 도출하고, 재무 목표 달성과 직접 관련이 적은 고객 접점 부서들의 경우 신규 가입자 수나 시장 점유율, 우수 고객 판매 수수료, 고객 만족도와 같은 지표를 수립할 수 있다. 

 프로세스나 직원 관점에서는 인당 생산성 같은 지표를 통해 당해 연도 전략 목표인 사업 지속성을 강화하고, 모바일 시장의 경쟁력을 강화하며, 신규 영역에서 수익을 창출한다는 사업 목표를 구체적으로 가시화할 수 있다. 즉 모호한 전략 목표가 아니라 구체적이고 측정 가능한 KPI를 연계한 사업 목표를 도출하는 일이 매우 중요하다. 

 

디지털 마케팅에서 고려 가능한 KPI 

 [전자 상거래 중심의 디지털 마케팅]

  * 목표 : 사이트 방문자에게 제품, 서비스, 구독 상품을 구매하도록 유도하는 것 

  * 일반적 KPI 예시 

    - 전반적인 구매 전환 디지털 채널별 구매 전환율, 전환 금액

    - 평균 주문액 : 평균적 사용자 구매액/구매량

    - 주문당 구매건수 : 주문당 평균 구매 수량

    - 구매 퍼널 이탈자 분석 : 구매 프로세스에서 이탈시 어디로 가능지, 왜 가는지 분석

    - 오프라인 매출 영향도 : 사이트에서 정보 취득 후 오프라인에서 구매하는 경우에 대한 기여도 

    - 최초 구매자 대비 재구매자 행동패턴 : 최초 구매자 대비 재구매자의 행태상 차이를 파악한 후, 세분화를 통한 타깃 마케팅 캠페인 진행 

 

[리드 확보 중심의 디지털 마케팅] 

‘리드’라는 마케팅 용어는 합법적 방법으로 취득한 연락 가능한 고객 정보(전화번호, 이메일 등)를 의미하여, 리드 확보를 목표로 디지털 마케팅을 진행하는 경우도 많다. 

 * 목표 : 잠재적인 고객을 유도해 제품이나 서비스에 대해 더 알기 위해 영업사원의 연락을 요청함

 * 성공 포인트 : 온라인 리드를 추적해서 궁극적으로 오프라인 영업으로 전환하는 방법을 이해해야 함

 * 리드 발생 유형들 : 정보 요청 양식, 온라인 지원, 뉴스레터 등록, 제품 및 정보 다운로드 등록, 제휴 사이트 레퍼럴

 * 일반적 KPI 예시 

    - 전반적인 리드 전환 : 리드 전환 건수

    - 켐페인별 리드 전환

    - 리드 전환 요인 : 유저가 리드로 전환될 때 콘텐츠 효과 검토 

    - 등록 프로세스 이탈 분석

    - 리드의 실제 고객 전환 : 리드가 실제 고객으로 전환되는 비율과 전환 시 매출 파악

 

데이터 분석 실행 모델 

 데이터 분석은 항상 전체 모델을 중심으로 생각해야 한다. 결코 한 번 실행하고 끝나는 과정이 아니라, 목표 중심의 인사이트를 얻는 분석 보고서를 도출하고, 도출한 액션 목록에 금전 가치 부여 모델을 적용하며, 기회 우선순위를 수립한 다음 다시 실행하고, 실행 결과를 분석하는 사이클을 지속해서 반복하는 과정이라는 사실을 이해해야 한다. 

 데이터 분석이 의미 있는 결과를 창출하는 시작점은, “분석을 통해서 어떻게 인사이트를 도출할 것인가”라는 질문 던지기이다. 의미 있는 인사이트를 얻으려면 무엇보다도 적절한 질문을 던질 수 있어야 한다. 

 

디지털 마케팅 효과 측정 모델

[전자 상거래 중심의 디지털마케팅] 

 디지털 마케팅에서는 단순한 유입 트래픽의 양보다 트래픽의 질이 더욱 중요하다. 우리가 사이트를 운영하는 구체적인 목표에 부합하는 최종 결과 값이 무엇인지 측정해서, 마케팅 채널별 효과 분석 결과를 구체적으로 도출하는 것이 정량적 효과 측정 모델이다. 

 효과 측정 모델의 정량적 요소는 총매출액이나 온라인 총 마진과 오프라인 영업 이익과의 비교, 혹은 전자 상거래 사이트를 방문해서 매출을 일으킨 고객의 LTV(고객 생애 가치, customer Life Time Value) 등이 될 수 있다. 

 

[리드 확보 중심의 디지털 마케팅]

 리드 확보 중심의 디지털 마케팅에서 사용할 수 있는 효과 측정 모델의 대표적인 정량적 요소는 평균 리드 가치가 된다. ‘평균 리드 가치’란 확보한 총 리드 중에서 구매를 완료한 리드로부터 발생한 매출을 총 리드 수로 나눈 값으로, 만일 월간 1000 리드가 발생했고, 그중 200 리드를 통해2억 원의매출을 발생시켰다면, 평균 리드 가치는20만 원이라고측정할 수 있다. 

 

 

*해당 글은 <비전공자도 배워서 바로 쓰는 디지털 분석 구글 애널리틱스 입문, 김진 외 2인>을 읽으며 요약정리한 글입니다.